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塾の集客失敗パターン5つ＆原因分析｜繁盛塾になる秘策も解説
更新日 2025.05.28
集客の失敗は、どのような理由で起きるのでしょうか。「子どもが少ないから」「競合が近くに開業したから」、だから仕方ない…、本当にそうでしょうか。
実は、塾の集客失敗には、共通する要因があります。典型的な失敗事例と原因を押さえれば、失敗を回避する工夫も十分可能です。
今回は、塾の集客の失敗例やその要因を分析し、集客成功のために押さえるべきポイントを解説しました。集客を成功させる施策の例も紹介しています。
生徒が集まり、満席状態が続く繁盛塾をつくるヒントを、記事からぜひ入手してください。
目次
塾の集客で起こりやすい失敗パターン5選
集客成功のためには、対極にある失敗例を知ることが大切です。失敗の轍を踏まなければ、施策成功の確率は高まります。
塾の集客でよく見られる失敗を、5例紹介します。
(1) 費用をかけた割に、成果が出ない
集客施策を調べると、多彩な手法が目に留まります。目新しさや評判につられ、取り入れてみたものの、結果が出ないという失敗を、経験した人も多いのではないでしょうか。
“とりあえず”やってみる姿勢では、結果は出ません。正しいやり方で実施しないと、コストがかかるばかりで結果が出ないのは、勉強も集客も同じです。
(2) 集客施策を完遂できず、成果につながらない
集客施策の中には、完了までに時間が必要なものもあります。また、施策の効果を高めるための、追加施策を計画する場合もあるでしょう。
ただ、途中で想定外の事態や内的・外的要因が起こり、施策を完遂できなくなって失敗するケースも見られます。時間的・人的コストのかかる集客施策は、中途半端にならないよう、綿密に計画しなければなりません。
(3) 集客施策のバリエーションが少ない
新聞折り込みチラシや教室近隣へのポスティングなど、昔ながらの集客手法に固執する塾も、集客に失敗しやすいようです。変化する顧客のライフスタイルにマッチした、訴求力のある集客手法を取り入れていかなければ、市場競争で後手になってもやむを得ないでしょう。
従来のやり方に執着する姿勢は、「頑固さ」として顧客に伝わり、人を遠ざける間接要因にもなる可能性があります。
(4) 悪評・悪い口コミが広がる
企業の評判は、顧客の選択に大きく影響します。一度、悪い噂が広がってしまうと、失墜した信頼を回復するのは容易ではありません。当然、集客にも悪影響を及ぼし、施策の失敗を引き起こします。
悪評や悪い口コミは、ふとしたボタンの掛け違いから起きる場合もあります。対岸の火事と考えず、常に自分事と考える姿勢が重要です。
(5) 集客力の強い大手塾に勝てない
資本力のある大手塾に生徒を奪われ、集客施策がことごとく失敗するケースもあります。近年は大手塾同士のM&Aも頻繁に行われており、“強い塾”がますます強くなる様相も見られるようになりました。
大手には大手の、中小には中小の戦い方があります。集客戦略を密に練り、勝てる土俵で勝負すると、失敗を回避できるでしょう。
【業界トレンド】塾は開業しやすく、廃業も多い業界
塾の集客でよくある失敗例を見てきました。集客が難しく、失敗する塾が後を絶たないのはなぜでしょうか。具体的な要因を見る前に、塾業界を取り巻く現状を正しく理解しておきましょう。
(1) 塾は参入障壁が低い業界である
塾を運営している方は、求められる専門知識やスキルの高さを、日々実感していることでしょう。一朝一夕では身につかない、人間力やコミュニケーション力、洞察力も必要です。
「こんなに難しい仕事はない」と感じる人も、多いかもしれません。
ところが、開業したい人は、塾を「参入障壁が低く、始めやすい仕事」と見ます。教員免許や特別な資格がなくても始められ、大掛かりな設備も不要。テナントを借り、机と椅子、教材があれば、始められるでしょう、と。オンライン塾ならなおのこと、テナントすら不要です。
資金少なく始められ、リスクも低いことから、新しい塾が登場し続ける塾業界では、厳しい生存競争を戦い続けなければなりません。
(2) 子どもの数は減っている
塾の顧客である子どもの数は、ご存じのとおり減少しています。2025年4月1日時点での子どもの数（外国人を含む15歳未満人口）は、1,366万人で、前年より35万人減り、44年連続で減少しています（※）。
中学生の約7割が学校外の教育サービスを利用しているとのデータもありますが、子どもの総数が大きく減っている以上、今後ますます、生徒獲得競争が熾烈になることは間違いないでしょう。
(3) 2024年、学習塾の倒産件数が過去最多を更新
塾の競争激化をあらわすデータもあります。東京商工リサーチの調査によると、2024年の学習塾の倒産件数は53件あり、これは過去最高件数だったそうです。もっとも多い倒産の原因は「販売不振」。9割が倒産しており、再建をめざす民事再生法適用は3件のみとのこと。
参入障壁の低さ、教育サービスの多様化、そして子どもの数の減少といった、複数の要因がからみあい、既存塾の運営を厳しくしている様相がわかります。
東京商工リサーチは、この淘汰の波はしばらく続き、倒産・休廃業も増えるのではないか、と見通しています。
(4) 再編が進む学習塾業界
生き残りをかけ、M&Aや業務提携などを駆使した、塾の再編も進んでいます。いま、大手塾は軒並み、“横のつながり”を持っているといって良いでしょう。「集団指導塾が個別指導塾を買収した」「有名塾が、大手予備校グループに加盟した」などのニュースは、記憶に新しい人も多いはずです。
また、異業種が塾を買収するケースも増えています。
加速度的に進む再編の結果、塾業界は「資本力のある塾」「生徒募集に苦戦する塾」の二極化が進んでいます。大手塾は資本力をフル活用し、新サービスの開発や積極的な広告宣伝に乗り出し、さらに生徒を集めています。
「良い授業をしていれば、生徒が集まる」時代は、終わりました。これからは集客を戦略的に進められる塾、生き残る術を持つ塾が存続する時代だといえます。
塾が集客に失敗する5つの要因
考えに考え抜き、精魂込めて実施したはずの施策が、失敗に終わるのは、なぜでしょうか。
この章では、塾の集客が失敗する要因を、5つの観点から分析します。
(1) 塾事業の基本ノウハウを知らない
塾事業には、基本ノウハウともいえる要所があります。このポイントを知らずに運営していても、集客はうまくいきません。
以下は、塾事業を手掛ける上で、最低限押さえておきたい要素です。十分な知見を持っているか、あらためて振り返ってみてください。
・ターゲット
・教室の立地
・塾業界の動向
・商圏の顧客ニーズ
ターゲット
ターゲットは、できるだけ細かく設定します。「近隣の公立小中学校に通う生徒」というだけでは、足りません。どのようなニーズを持ち、何に悩み、何をめざし、どう頑張りたい生徒なのか、といった要素を言語化してください。
ターゲットによって、“刺さる”言葉も変わります。広告宣伝に使う言葉選びも変わるため、自塾のターゲットをあらためて検討しましょう。
教室の立地
「塾は、立地でほぼ成果が決まる」といわれるほど、立地は大切な要素です。自塾の立地は、どうでしょうか。ターゲットが通いやすい場所にあるでしょうか。
利便性の高い立地にある教室なら、そのメリットを大いに訴求しましょう。学校や最寄り駅からのアクセスと所要時間を、動画や図解でアピールするのも良い方法です。
もし、利便性が低い立地の場合は、切り口を変えて訴求します。「静かで落ち着いた環境である」「駐車場が広く、送迎に便利」など、アピール方法を工夫しましょう。
塾業界の動向
先に解説したような、業界全体の動向は知っておくべき情報です。また、教育関連のトピックも、積極的に収集しましょう。
とりわけ、教育意識の高い保護者と応対する機会が多い塾は、保護者に「自分の方が、業界について詳しい」と感じさせないよう注意しなければなりません。
ベネッセや学研などの教育トピックを発信するサイト、「日本教育新聞」「教育新聞」などの専門紙、「月間私塾界」などもチェックし、最新動向をキャッチアップしましょう。
商圏の顧客ニーズ
顧客ニーズに一定の方向性がある地域もあります。「中学受験率が非常に高い地域」「公立高校重視の地域」といった具合です。
地域のニーズは、地域の顧客の深層心理に根付いている場合があります。塾がくつがえそうと思っても、簡単に何かできるものではありません。
地域の人が塾に求めるニーズをリサーチし、対応したサービスを提供できないか検討してみてください。
(2) マーケティングの基本知識を持っていない
塾の集客を成功させるためには、マーケティングの基本知識の習得も欠かせません。現代社会には多様なマーケティング手法があふれていますが、塾業界は残念ながら「最先端」とはいえない現状です。昔からのやり方に固執し、失敗する例が後を絶たないのが、典型事例でしょう。
厳しい競争を勝ち抜くためにはマーケティング、つまり「誰に・何を・どのように売るか」の考え方が欠かせません。貴塾には、マーケティングの基本知識や手法、効果検証のやり方が定着しているでしょうか。
(3) 自塾に合った集客戦略をとっていない
集客力のある大手塾の集客施策は、同業者から見ても魅力的です。全方位に徹底した広告を打ち、資金力に裏付けられた豊かな戦術を駆使して生徒を集めます。
しかし、中小塾が同じ手法をとっても、うまくいきません。大手塾と同じだけの経営資源や知名度があるわけではないからです。
“とりあえず”と、大手塾を真似てしまうのは、自塾に確固たる集客戦略がないからかもしれません。まずは、自塾の立ち位置を確認し、自塾に合った手段を考案することから始めましょう。
(4) 経営の軸がなく、価格競争に陥っている
先に解説したとおり、塾は開業しやすい事業です。「中学生くらいまでなら教えられそうだから、塾をやってみようか」と参入する人もいます。
ただ、経営・教育方針に「軸」がない塾に、保護者は子どもを預けたいと思うでしょうか。答えは「否」です。結果、集客に失敗し、生徒数が減少。指導の魅力で勝負できないため、価格競争に陥り、資本力がさらに低下するという悪循環に陥ることも考えられます。
(5) 授業やサービスの質が低い
集客施策それ自体は的を射たものであっても、塾の評判が良くなければ施策は失敗します。悪い口コミは、良い口コミよりも消費者の購買行動に影響を与える傾向は、多くの調査からも判明しています。
集客が失敗する原因は、授業やサービスの質が悪いことにあるかもしれません。注意しなければならないのは、不満を持って退塾する顧客も、本当の理由は話さない、ということです。黙って去る人が大半です。悪評につながる退塾が続いても、塾側が過ちに気づかず、問題を深刻化させているパターンも考えられます。
集客力のある塾経営のために知っておきたいこと
「集客施策の失敗を防ぎ、生徒が集まる塾に育てたい」、そんなマーケティング担当者が知っておきたい情報を紹介します。
(1) 保護者の教育に対する期待
我が子を思う保護者の気持ちは、塾関係者がまず知っておくべき要素です。
ソニー生命保険株式会社の調査（2024年）からは、教育費負担に不安を感じつつも、子どもの進路を叶えるために出費を覚悟する保護者の姿がみてとれます。8割半の保護者が、「子どもの希望があれば、多少費用がかさんでも大学等へ進学させたい」と回答し、6割半の保護者が「子どもの学力や学歴は、教育費にいくらかけるかによって決まる」と回答しています。
ベネッセ教育総合研究所の調査（2024年）では、家庭が習い事や塾に支出する金額は総じて横ばいであるものの、高所得層に限っては金額が増加傾向であることも分かっています。
※参照：子どもの教育資金に関する調査2024｜ソニー生命保険株式会社
第7回 習い事・学習塾について考える その3 教育費の状況｜ベネッセ教育総合研究所
(2) 教育の多様化
止まらぬ教育の多様化についても、見ておきましょう。
大学受験では、2025年実施の大学入学共通テストから「情報I」が追加されました。あわせて「大改革」と表現されるほどの、「国語」の変化もありました。総合型選抜を実施する大学も増加し、入試方式のバリエーションも豊かです。大学入試改革の流れを受け、高校受験の実施方法を変更する教育委員会も見られるようになっています。
一方、教育現場では、配慮が必要な子どもが増えているといいます。塾の教室でも、個別対応が求められる場面が、かつてないほど増加しているのではないでしょうか。子どもたちの進学希望に、通信制高校やネット上で学べる学校も登場するようになり、これまでの進路指導の常識が通用しなくなっています。
家庭で教育に関する情報も容易に入手できる時代です。保護者がプロ並みの教育知識を持つ例も珍しくなくなりました。
(3) 塾ならではの特性
塾事業には、他の業界にはない特性もあります。それは、サービスの享受者と、コストの負担者が同一ではないということ。
塾のサービスを直接的に受けるのは、生徒（子ども）です。しかし、サービスの対価（月謝等）は、子ども本人ではなく保護者が支払います。
つまり、塾は子どもだけ、あるいは保護者だけの満足を考えても、成功しないということ。子ども本人にも、保護者にも満足してもらえるサービスを提供してこそ、塾の持続的発展が可能になります。
塾が集客に失敗しないためにおすすめの施策4選
集客に失敗せず、生徒を集めるためにおすすめの施策を、4つ紹介します。
紹介する施策は単独でも効果が期待できますが、複数を組み合わせると相乗効果が生まれ、何倍もの効果を発揮する可能性があります。ぜひ、試してみてください。
(1) 口コミ対策
私たちは、日用品の購入や飲食店の選定でも、口コミの影響を少なからず受けます。では、大切な我が子を預ける塾、となったらどうでしょうか。日用品や飲食店以上に、口コミが気になるのも、当然といえます。
塾選びで口コミを気にする保護者心理を理解し、丁寧に口コミ対策を実施しましょう。
口コミは、知人から耳にするリアルなものと、インターネット上のものとに分かれます。
リアルな口コミ対策には、誠実で真摯な指導とサービスが重要です。いま、通っている塾生に、「この塾を選んで良かった」「この先生に出会えて良かった」と感じてもらえるよう、親身な関わりを徹底してください。
インターネット上の口コミ対策には、口コミを書き込む人が思わず使いたくなる、塾を一言で表現した文言（キャッチフレーズ）を塾内に浸透させる施策が効果的です。
(2) Web広告での訴求
Web広告は、インターネットを利用するあらゆる媒体に出稿できる広告です。少額から始められ、効果を検証しながら柔軟に運用できます。広告の掲載内容をスピーディーに変更でき、ターゲットを細かく選定できるなど、従来の広告にはない強みが魅力です。
塾にとくにおすすめのWeb広告は、次の3種類です。
| 広告種類 | 特徴 |
|---|---|
| リスティング広告 （検索連動型広告） | 検索結果の上位に表示させる広告 塾に関心が高い人に配信できる |
| ジオターゲティング広告 | 特定エリアに配信できる広告 商圏を絞りこんで訴求できる |
| SNS広告 | 各種SNSに出稿できる広告 タイムラインに表示されるため、ユーザーの目に留まりやすい |
(3) SNSの活用
XやInstagram、LINE、TikTokなど、SNSを活用する塾も増えてきました。SNSには、ホームページにはない、2つのメリットがあります。
◎ スマートフォンに情報を届けられる
顧客が意図をもって行動しないとたどり着けないホームページと異なり、顧客がSNSを見れば表示されるため、閲覧回数が増える
◎ ターゲティング精度が高い（SNS広告を利用する場合）
SNSが保有するユーザーの詳細なデータに基づき配信されるため、狙ったターゲットにリーチしやすい
(4) 塾の集客サイトの活用
塾の集客サイトとは、さまざまな塾の紹介を掲載したポータルサイトです。閲覧した読者（見込み客）を塾に送客することを目的とします。集客サイトの運営はサイト側が行うため、塾側に運用の手間はかかりません。
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まとめ
塾の集客は、戦略の精錬不足や他塾の模倣、手法のマンネリなど、さまざまな要因で失敗します。集客では、自塾の個性や魅力を、顧客に正しく、効果的に伝えることが何より重要です。生徒・保護者の心理を理解した上で、競合との差別化を意図し、顧客に伝わる表現で実践しましょう。
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この記事を書いた人
塾探しの窓口編集部
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